两极哲理

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(一)从两极哲理谈积极的行销管理

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发表于 2009-10-15 21:10:31 | 显示全部楼层 |阅读模式

(本文是根据两极哲理作者王瑞贤先生于1996 年11 月3 日晚上,在“茶渊”茶艺馆同题讲座上所发表的演说整理而成。)



各位朋友,晚上好。我目前是在一家欧洲集团属下的公司里工作,职位是区域经理。我受的教育不多,然而却能在公司里担任这一个职位,及在工作上有些成绩,我相信这和我的待人处事的哲学有很大的关系。简单地说,我有今天的成绩,应该归功于我有一套独特的哲学思想。我把这套哲学思想应用在工作里,包括:行销、人事管理、市场竞争,及商场斗争等,它经常让我得心应手,事事顺利。所以,我很相信我这套独特的哲学思想,它就是我今晚会向大家介绍的“两极哲理 。今晚,我除了谈谈我的行销经验之外,也谈谈我如何把“两极哲理 配合在行销管理方面的一点看法与心得。

言归正传,请问诸位:麦当劳快餐店是卖什么东西?ESSO添油站在卖什么?眼镜店又是卖什么东西呢?假如您的答案是:卖当劳是卖汉堡包及炸薯条之类的食品;ESSO添油站在卖汽油;眼镜店是卖眼镜与镜框的话,您就大错特错了。其实,今日的麦当劳之所以成功,它不止在卖汉堡包与炸薯条那么的简单,它促销的是“家庭的欢乐 及“美丽的回忆 。ESSO添油站除了为汽车添油之外,也提供冷热饮品、各种家庭日用品,及许许多多的东西;所以,今日的ESSO添油站卖的是“顾客的便利”。本地新起的眼镜店集团,除了代理眼镜与镜框、为顾客配验眼镜之外,还提供专科医生检验眼睛与看病的服务;所以,它们真正卖的是“眼睛保健 。为什么这些成功的企业卖的“产品”是这样的“与众不同”呢?它们背后的行销哲学是什么呢?要知道答案,就要先从“两极哲理 谈起。

所谓两极哲理,是指当你做了一件有形或无形的事的同时,你也制造了另外一件有形或无形的事、及其中所含的道理。比如:你现在正坐在我面前,你所做的“现在正坐在我面前 这件事,就为你制造了“听到我在谈论两极哲理与行销 这另一件事了。这前后两件事是连锁性的发生,所以,两极哲理是谈论事物的连锁反应,是谈事物如何自然的发生的道理。在两极哲理里第一件发生的事称前极,后来发生的事称后极,前后一共两极。

在行销管理方面,两极哲理被用得最广的地方,应该首推A AND P,即广告与促销了。假如你是行销经理,你要如何行销美酒呢?让我来告诉你。一切事物有两极,女人也是一样。女人的后极是什么?女人的后极是经常引起男人的注意,尤其是美女,这是很自然的两极现象。多数男人会喝酒,偏偏多数男人就不会去注意市场上有什么美酒新酒。有鉴于此,聪明的广告创造主任就很会利用女人容易引起男人注意的两极关系,在制作广告时,常常把美女放入其中,再把要促销的酒类与美女一起出现。如此的安排,当男人被广告中的女人吸引时,他也会看到广告中的酒类了。今后当他吃饭用餐而想喝酒时,也会很自然地记起广告中的酒名、喝起广告里的酒了。呜呼哀哉,可怜的男人,就如此这般地掉进了广告的圈套。犹有进者,有些行销者更是两极哲理高手,常在动作的广告里,如电视广告等,把酒类置放在美女最敏感、男人最爱看的地方,使广告更“两极”动人,更加能收到最佳的A AND P效果。

要实践两极哲理,及从中获得益处,在你的行销里必须相信及遵守一条道理,那就是:善性前极通常会制造善性后极。所谓善性前极,在行销里是指产品或劳务能给顾客获得更多的方便、利益、好处和更合理的价格,及获得更多的满足等。善性后极则是指顾客购买你的产品或劳务,你的生意好、营业额增加。譬如:先前提到的麦当劳促销“家庭的欢乐 及“美丽的回忆 , ESSO添油站卖“顾客的便利 ,本地新起的眼镜店集团卖“眼睛保健 ,其目的都希望顾客能获得更多的方便、利益、好处,及获得更多的满足等。它们成功的行销哲学,恰巧与两极哲理不谋而合。其实,我们做人处事如果也能遵守“善性前极通常会制造善性后极 这一条道理,也许这一世人生会更加成功。譬如:你是一个老实可靠而又守信用的商人,你的“老实而可靠又守信用 这一善性前极往往会赢得顾客与朋友的支持与信赖,而购买你的产品或劳务,为你增加财富。“你增加财富”就是你应得的后极了。


行销管理为什么需要两极哲理呢?有以下几个原因:

一、两极哲理谈论的是事物的连锁反应,是谈一切事物发展的规律。商业管理是谈论商业事物发展的规律,因此,两极哲理也适合运用在商业管理,包括行销在内。成功的行销,是让顾客在不知不觉之中认识你的产品或劳务,并认为你的产品或劳务物有所值。要达到这一点,平时就要多注意两极作用了。为什么呢?没有人相信一个穿短裤拖鞋上门的人是在卖医学或科学器材,因为前后两极不对称。你会觉得长袖打领带的保险销售员比没打领带的来得可靠,因为两极现象很对称。还有,顾客通常喜欢选那些在包装上看得到产品本身的色质的食品;所以,假如你生产食油而把它包装在不透明的塑胶瓶里,我肯定你的工厂很快就会倒闭,因为你的产品包装缺少两极对称。如此包装,人家还以为装的是清洁剂呢!所以,作为两极哲理的实践者,在行销时经常需要注意销售员的服装、产品包装、公司形象、颜色配搭、广告内容等等,确保这些所造成的两极作用,不会引发不对称的两极现象。

二、双赢是现代行销的一种有效策略,两极哲理的“善性前极通常会制造善性后极 则是给予你运用双赢时的思想指导。所谓双赢,可简单地解释成:先让一步,后取得胜利;或先吃亏,后得利;或先付出,后得益。这些解释都是属于两极哲理的善性前极产生对称的善性后极。比方:你要赢得医院购买医疗仪器合同,你首先要付出的就是花钱让销售员及技术员接受产品训练,并投资购买必须的示范器材。你要消费者购买你代理的汽车,你先要有良好的维修服务,这些都是双赢的基本作法,也是两极哲理。新加坡运动品专卖店WORLD OF SPORTS 之所以做得非常成功,是因为其公司的三位老板吸取了过去的经验之后,痛定思痛,付出高薪、给予好条件,请专材来当WORLD OF SPORTS老板之后,公司才有今日的成绩。这种双赢,也合乎两极哲理。

三、市场行销是商场也是战场;两极哲理则是商场上的思想战斗之武器。


假如茶渊的顾客喝了茶而中毒的话,你应该怎么办?
(主讲者此时与茶渊茶艺馆的负责人一问一答,间中听众发出笑声,但问答内容不重要,在此删弃。)

其实,我们行销时,随时随地都有可能发生意想不到的事情,所以本身要有正确的处事哲学来武装自己,才不会出乱子。像刚才的中毒问题,正确的处理方法是马上找医生、或把顾客送进医院,为顾客付还有关的医药费,及上门慰问等,而千万不可把顾客的食物中毒责任推得一干二净。这种处事哲学,也是一般成熟的机构处理意外危机的合情合理作法,与两极哲理不谋而合。几年前,新加坡有一家颇具盛名的电器代理商,卖了一台煤气炉给顾客。不知何故,这台新的煤气炉不久却发生意外而炉毁人伤。代理商的总经理在媒体访问时,认为此次意外与产品的安全无关,因为产品是经过新加坡有关的安全部门的批准之后才上市。言外之意,其煤气炉绝对安全,此次意外与代理商无关;他就这样的“拍拍手”,把责任推得一干二净。谁知有关负责新加坡电器安全的部门马上清,说此次意外的煤气炉已被改装而事前未经批准,因此不合乎安全,不适合在本地销售。经过此一事件之后,此代理商的名牌煤气炉不但无法卖出,名誉也扫地,现在已不再是一家举足轻重的电器代理商了。这个案告诉我们,市场行销也好像是上战场,任何意想不到的“战争”都会随时随地发生。假如这位电器商的总经理当时懂得两极哲理,马上给顾客报以善性前极,换一台新的煤气炉、负责顾客的医药费及损失等,这种合情合理的处理,相信能赢得大多数的消费者的继续支持,而不会落得今天这种默默无闻的下场了。

四、两极哲理也是一门谈论公道的哲学。所以,在千变万化的竞争市场里,两极哲理能做为判断、决策、赏罚、激励等的管理准则,最适合用来处理那些没有明文规定的事件。譬如:顾客有理无理的要求、投标内容的合理性、交货延期、供应不足、赔偿等。

五、行销管理涉及人、及人性,两极哲理是一门探讨人性的哲学,因此也适合应用在行销管理上。像先前所说的美女醇酒的两极作用,都是典型的人性问题。我这里有一个问题问你:假如你被人打了一巴掌,你应该怎样反应?是像耶稣一样,让那个人再打你另一巴掌?还是打回他一巴掌呢?这是一个人性问题,行销时也常发生这种问题。譬如:顾客无理退货、顾客无故取消合约,及顾客当面奚落你,这些都是向你“打了一巴掌”。假如你是两极哲理的实践者,你会像我一样,并不会被这些“巴掌 (问题)所困扰,相反的,你合情合理地处理事情的作风,常常会使你赢得顾客的信赖与公司同事们的赞赏,这是经验之谈。
(以下两点,由于时间的关系,主讲者没有深入解释。)

六、两极哲理可作为行销预测的法宝。

七、两极哲理可帮助达到“无为而为”的行销境界。

最后,再问你一个问题。假如你想投资,或想做点小买卖,应该卖些什么产品呢?换一句话说,怎样才是理想的市场行销呢?照我看来,理想的市场行销应该做到以下两点:

第一、从两极哲理的角度来说,假如你卖的产品在品质与价格方面、分销方面、满足感方面,能给予个人、家庭及机构、国家社会,及周围环境最大的善极的行销,是最容易成功、最为理想的行销。所谓最大的善极就是:最大的好处、方便、利益,及满足。像越来越流行的一站式销售行业即是例子,从殡仪馆、食阁、婚纱店、食品供应、汽油站,到企业多元化等都是。一站式服务对顾客的方便,有口皆碑。

第二、行销的后极对个人、家庭或机构、国家社会,及周围环境造成越少的破坏,也是理想的行销。譬如:妓院、赌馆、烟、酒、酒吧,及那些对环境有害的化学产品或劳务,卖时买后问题多多,往往对国家、社会、家庭带来问题。卖了常常害人害己,没好下场,都不是理想行销产品或行业,不是投资对象,不做为上策。
发表于 2010-3-13 22:26:42 | 显示全部楼层
支持下楼主!不错不错。
貌似还是有一定道理的。
 
 
发表于 2010-9-6 15:45:59 | 显示全部楼层
世界上的事情就是这么奇怪:你捧出辛勤挖掘得来的珍宝和别人分享,没有人要
所以世法还要讲一个“缘”,天地间万事万物齐备,却只能解赠有缘~
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